Jakie działania handlowców są najczęściej przyczyną niepowodzeń w negocjacjach z kupcami? O czym zapominają dostawcy przygotowując się do negocjacji z kupcem? Na te i inne pytania odpowiada wieloletni praktyk negocjacyjny z obydwu stron stołu, jako dostawca i jako kupiec – Anna Borucka.

Jakie działania handlowców są najczęściej przyczyną niepowodzeń w negocjacjach z kupcami?

Anna Borucka: Negocjacje warunków współpracy na nadchodzący rok rozpoczynają się od wzajemnego podsumowania wyniku finansowego  pracy w minionym roku. Niepowodzenia spotykają zatem zwykle handlowców, którzy nie potrafili sprostać w omawianym okresie wyzwaniom rynku, dumpingowi cenowemu i działaniom operacyjnym w pracy śródrocznej. Gdy Kupiec w wyniku bilansu minionego roku nie zrealizował zakładanych zysków ze współpracy –  żąda zadośćuczynienia w nadchodzącym – co oznacza oczekiwania znacznego wzrostu całego pakietu opłat, na które nierzadko nie stać dostawcy. Z drugiej strony dostawca często dużo „nadpłacił” w stosunku do zakontraktowanych wydatków powodowany entuzjazmem, że to jakoś przełoży się na obrót i zysk- a w zamian  nie otrzymał satysfakcjonujących usług i zwrotu z inwestycji. Bilans dostawcy jest też negatywny gdy kupiec nie dotrzymał  zobowiązań kontraktowych – nie płacił na czas, nie eksponował dostatecznie produktów, generował „Out of Stocki”, a karał za każdą niedostarczoną sztukę. Zatem bez profesjonalnie prowadzonej pracy śródrocznej o rozgoryczenie przy bilansie nietrudno. Negocjacje stają się wówczas czasem rozliczeń: błędów, kar, niewprowadzonych cenników, zdelistowanych produktów, liczeniem strat, ubolewaniem nad niezadawalającą marżą i ogłaszaniem żądań refundacji utraconej marży.

Jak często porażki dostawców w negocjacjach wynikają z braku zrozumienia sytuacji kupca?

Anna Borucka: Do najczęściej popełnianych błędów należy chęć realizacji celów własnych dostawcy bez zrozumienia KPI kupca – czyli z czego jest on rozliczany. A jest to marża wygenerowana z m2 półki, na co składa się pakiet: optymalnego asortymentu, warunków handlowych “pay for performance” , mądry pakiet serwisów okołosprzedażowych, dobry service level przy dostawach itd. Na to pracuje się cały rok, a nie w trakcie negocjacji. Do niepowodzeń handlowców przyczynia się też brak zrozumienia jaka jest strategia sieci. Handlowcy zamiast próbować znaleźć punkty wspólne ze strategią własnej firmy podejmują nieefektywne wysiłki wprowadzenia wszystkiego i wszędzie – czasem za wszelką cenę.

O czym zapominają dostawcy przygotowując się do negocjacji z kupcem?

Anna Borucka: Rutyniarze w ogóle się nie przygotowują, mówią wręcz  „To pierwsze spotkanie. Posłucham , co mają mi do powiedzenia i wtedy zadecyduję co dalej”. Chyba z powodu rutyny zapominają, że to plan klęski. Istotnie rzadko negocjacje z kluczowym klientem kończą się na pierwszym spotkaniu. Wręcz regułą jest seria spotkań i proces negocjacyjny trwający nawet kilka miesięcy – ale często błędy z pierwszego spotkania pokutują przez cały proces negocjacji. Doświadczeni negocjatorzy wiedzą, że 80% kluczowych elementów negocjacji i ustępstw pojawia się dopiero pod koniec procesu negocjacji gdy pada “śmiertelne pytanie” typu: „Czy to jest Państwa ostateczna oferta?” Zanim jednak ono padnie – już na pierwszym spotkaniu i w początkowych fazach negocjacji nasz partner negocjacyjny nas “próbuje” i “zmiękcza”, poddając szeregowi technik, które składają się na “meksykański prysznic”- raz zimna woda, raz ciepła. Dlatego ubolewania godny jest fakt, że zabiegani sprzedawcy nie doceniają zagrożeń braku przygotowania oraz kluczowej roli pierwszego wrażenia jakie zrobią na swoim partnerze negocjacyjnym.

Czy zgodzi się Pani, że częstym błędem jest zbyt szybkie przechodzenie do negocjacji, zanim klient chce cokolwiek kupić?

Anna Borucka: Rzeczywiście wielu kupców do oferty asortymentowej każe załączyć od razu warunki handlowe, a sprzedawcy czynią tak chcąc zrobić „szybki deal”. To pułapka. Złożenie oferty powinno poprzedzić spotkanie, które ma polegać na słuchaniu i rozpoznawaniu potrzeb drugiej strony, znalezieniu celów zbieżnych i przede wszystkim wyzwolić u kupującego chęć współpracy. Jest to etap perswazji w procesie sprzedaży a nie negocjacji. Zanim Kupujący nie zrozumie korzyści z zakupu produktów, wartości dodanej jaką stanowią one dla jego kategorii produktowej i jak wpisują się w jego strategię – czyli zanim sprzedawca nie stworzy pakietu pozacenowego – nie warto podejmować tematu warunków handlowych. Czy ktoś ze sprzedających usłyszał kiedyś że ma za tanie produkty? Jeśli jedynym motywem zakupu dla kupującego jest cena to zawsze będzie ona niska – za niska dla sprzedającego. Innym wariantem jest zaporowo wysoka opłata listingowa. Błędem jest także negocjowanie z osobami niekompetentnymi np. asystentami kupca. Jaki sens ma czynienie ustępstw w stosunku do osób które nie mogą podjąć żadnej decyzji, nie mają kompetencji do ustępowania i dania czegoś w zamian za czynione ustępstwa? Godząc się na negocjacje z osobą niekompetentną sprzedawca usłyszy „gdyby to ode mnie zależało to bym przyjął tę ofertę. Ale mój szef nie zaakceptuje takiej ceny. Proszę się bardziej postarać.” To technika „związanych rąk”, sprytnie wykorzystywana przez kupujących.

Jakie jest minimum informacji, które trzeba zgromadzić przez rozpoczęciem negocjacji?

Anna Borucka: Lista jest długa. Musimy ustalić nasze cele, priorytety, granice minimum, określić naszą strategię ustępstw i alternatywy czyli BATNĘ, a także podsumować swoje zasoby. Przede wszystkim musimy pamiętać o tym, że o sukcesie decyduje przygotowanie merytoryczne: dane rynkowe,  fakty, cyfry, czyli czynniki obiektywne które są najmocniejszymi argumentami, bo trudno z nimi dyskutować. Proszę zwrócić uwagę, że fakty obiektywne są nienegocjowalne. Dostawca nieprzygotowany będzie zmuszony ulegać blefom, presji i odpierać ataki zamiast przejąć inicjatywę i argumentować swoje stanowisko czynnikami obiektywnymi. Nie pozwólmy odebrać sobie inicjatywy tylko dlatego, że nie poświęcimy czasu na właściwe przygotowanie. Dzięki temu np. właściwie zareagujemy gdy  zacznie od „zimnej wody” i powie „Albo bierze Pan moje warunki teraz, albo nie mamy o czym rozmawiać”. Gdy zastosuje „rosyjski front” zastrzegając: „Albo przyjmuje Pani moją stawkę, albo biorę ofertę konkurencji”- nie wybierzemy mniejszego zła, a podeprzemy się obiektywną znajomością oferty konkurencji.

Jak kupcy wykorzystują nieprzygotowanie partnerów do rozmów?

Anna Borucka: Partnerów  negocjacyjnych dzielimy na dwie grupy: ci, którzy mówią co wiedzą oraz ci, którzy wiedzą co mówią. Jeśli Sprzedawcy nie znają np. perfidnych technik wywiadu kupców mogą wyjść z pierwszego spotkania i nie poczuć nawet, że partner dowiedział się o nich i ich firmie dużo więcej niż zamierzali mu przekazać, a tym samym uzyskał nad nim przewagę. Bez profesjonalnego przygotowania do negocjacji możemy w niezobowiązującej rozmowie ujawnić swój poziom determinacji do zawarcia porozumienia lub swoją BATNA. Dużo zależy od tego jak np. zareagujemy mimiką i co odpowiemy na pytanie „co hipotetycznie by się stało gdybyśmy się nie porozumieli”. Jeśli partner poprosi nas o opinię o sytuacji na rynku, której rzekomo nie ma czasu monitorować, nasza odpowiedź może zdradzić mu nasze nieprzygotowanie lub brak wiedzy. Partner może pod kątem kolejnych spotkań sondować nasz poziom kompetencji do negocjowania lub odporność na stres. Miejmy nadzieję na najlepsze, ale przygotujmy się na najgorsze pamiętając, że negocjator nieprzygotowany będzie zmuszony jedynie do odpierania ataków. Pamiętajmy ponadto że funkcją pierwszych spotkań jest zawsze wmówienie nam , że jedyną opcją jaką mamy jest zawarcie porozumienia na korzystnych dla partnera warunkach.

Kiedy najczęściej dostawca przegrywa na własne życzenie?

Anna Borucka: Przegrywa ten kto nie potrafi zrozumieć jakimi regułami rządzi się pozycyjny styl negocjowania kupców. Sieci wywierają silną presję na dostawców bo próbują wycisnąć jak najlepsze warunki współpracy. Gdy z tym stylem spotyka się miękki negocjator od strony dostawcy, pragnący budować relacje za wszelką cenę, łatwo o stres i nieporozumienie. Błędem jest zbyt szybkie i odbywające się bez oporu ustępowanie  na początku negocjacji pod wpływem silnej presji. Przez taką postawę kontrahent stwarza wrażenie, że ma do oddania więcej niż w rzeczywistości może zaoferować. Pod wpływem takiego zachowania kupiec zostaje wprowadzony w błąd co do granic rzeczywistego porozumienia. O nieporozumienie i impas wówczas nietrudno, a spotkania na wyższych szczeblach eskalują tylko problem. Powodem impasu w tym przypadku jest brak znajomości reguł gry w negocjacjach twardych i sztuki ustępowania. Inna skrajna postawa prowadząca do przegranej to bardzo asertywny dostawca włączający na początku technikę zdartej płyty, zapominający znów że negocjacje to sztuka ustępowania. Któż z nas nie czuł się dobrze po negocjacjach mandatu wartego 600 złotych, gdy ostatecznie zapłacił 100 złotych? Trzeba dać Partnerowi poczucie wygranej nie tracąc jednak pieniędzy. Zręcznie wykorzystuje to Policjant któremu od początku chodziło o 100 złotych, ale abyśmy byli zadowoleni – da nam radość “wynegocjowania” zniżki 500 złotych.

Jak ustępować , kiedy nie ma się niczego do oddania?

Anna Borucka: Musimy zastosować techniki lustrzanego odbicia technik kupieckiech. To np. technika gromadzenia i wymiany tzw. “zdechłych ryb” , czyli żądań, na których spełnieniu nam naprawdę mocno nie zależy, a których używamy w reakcji na wygórowane żądania drugiej strony. Nasz  zysk ze współpracy nie stopnieje  nawet o złotówkę, a obydwie strony mają poczucie że proces wzajemnych ustępstw przybliża ich do porozumienia.

Nieoficjalnie wiadomo, że kupcy kwalifikują dostawców do pewnych grup partnerów w zależności od korzyści, jakie niesie im relacja handlowa. Można być „Psem” lub „Gwiazdą” albo „Dojną krową”. Taka kwalifikacja wpływa na naszą pozycję w negocjacjach. Co zwiększa szanse na to, że kupiec zakwalifikuje nas do grupy klientów „Gwiazd”?  

Anna Borucka: W dzisiejszych czasach kupiec pełni rolę Category Managera. Nasze produkty powinny realizować choć jedną ze strategii, które wymienię po kolei: traffic builder (kategorie docelowe w atrakcyjnych cenach – zwłaszcza w trakcie promocji), profit builder, zwiększenie wartości koszyka zakupów (kategorie pomocnicze,  rutynowe), strategia taniej sieci (produkty pierwszej ceny i marki własne) lub strategie wizerunkowe (innowacje, szeroki wybór w kategoriach wizerunkowych). Wśród produktów spełniających te strategie są marki liderów rynkowych, produkty delikatesowe, ale też szereg produktów generycznych, kupowanych rutynowo gdzie marki nie mają żadnego znaczenia,  produkty drobnych producentów, marki własne i produkty pierwszej ceny. Na początku każdy dostawca posiadający produkty realizujące choć jedną z powyższych strategii jest „gwiazdą”, zwłaszcza gdy za fakt współpracy zapłacił wysoką opłatę listingową. Jeśli w ślad za rozwojem dostawcy „gwiazdy” rosną obroty, a wraz z nimi zysk ze współpracy po stronie kupca, dostawca staje się “dojną krową”. Nie oznacza to, że dostawca “dojna krowa” musi nadal udzielać wysokich warunków handlowych i licznych opłat. Wystarczy, aby nie wikłając się w dumping cenowy pozwolił kupcowi zarabiać – realizować założone marże i zyski ze współpracy. Jeśli tak się nie dzieje, „gwiazda” staje się “znakiem zapytania”, a kupcowi przestaje się domykać szuflada budżetowa. Wtedy kupiec wyciąga kontrakt i reperuje budżet karami, podwiesza dodatkowe warunki w inwestycje pozakontraktowe, odmawia wprowadzania cenników, redukuje asortyment, nie zaprasza nas do udziału w kluczowych promocjach. Wówczas powstaje “małżeństwo z rozsądku”, które trwa tylko ze względu na siłę marki produktów. Jeśli nie mamy silnej marki- stajemy się „psem”, a nasze produkty zostaną zdelistowane i zastąpione następną „gwiazdą”

Czy dostawcy reprezentujący silne marki mogą czuć się bezpiecznie?

Anna Borucka: Okresowe braki produktów kluczowych marek w najbardziej znanych sieciach świadczą o tym, że siła marki nie jest wystarczającym gwarantem stałego posiadania produktów w asortymencie Category Managera. Przeważnie powodem kryzysu we współpracy z dostawcami topowych marek są negocjacje prowadzone w stylu „przegrany- przegrany” gdzie każda ze stron czuje się na tyle silna że próbuje udowodnić kto tutaj będzie dyktował warunki. Brak umiejętnego zapanowania nad emocjami powoduje, że racjonalne argumenty schodzą wówczas na plan dalszy i pojawia się próba sił: albo oni nas albo my ich. Gdy dochodzi do okresowego wstrzymania współpracy przy topowej marce – choć to rozwiązanie nieracjonalne dla obydwu silnych partnerów – na stole pozostanie mnóstwo pieniędzy niezarobionych przez żadną ze stron. Wówczas pozostaje tylko pocieszanie się, że straciłem mniej niż partner, a ten z czasem wróci na kolanach. To znak, że emocje wzięły górę. Pamiętać też należy że nawet lider rynkowy stanie się  “dostawcą psem” jeśli sprzedaż produktów przynosi coraz to mniejszy zysk kupcowi. Tak dzieje się, gdy mocna marka staje się obiektem dumpingu cenowego. Wtedy trudno spodziewać się partnerskiej współpracy, a o konflikt w trakcie negocjacji nietrudno.

Anna Borucka – Praktyk z 18 letnim doświadczeniem w sprzedaży. Dzięki wieloletniej praktyce zna proces negocjacyjny z obydwu stron stołu, jako dostawca i jako kupiec.  Wynegocjowała ponad 3 000 kontraktów z niemal wszystkimi sieciami i dystrybutorami w Polsce. Doświadczenie zawodowe zdobywała m.in. w Makro C&C, PriceWaterhouse, Pack Plast, Dr. Oetker, Bongrain i Kamis. Przez wiele lat pełniąc rolę Dyrektora Handlowego i Dyrektora ds. Kluczowych Klientów odpowiadała za roczną sprzedaż liczoną w setkach milionów złotych i poprawę współczynników realizacji marży. Zarządzała z ogromnym sukcesem sprzedażowym 70 osobową strukturą terenową – Dyrektorami Sprzedaży Terenowej, ASM, PH oraz KAM odpowiadającymi za sprzedaż do sieci międzynarodowych i polskich oraz kluczowych Dystrybutorów. Przeprowadziła ponad 100 szkoleń, konferencji i procesów doradczych dla najbardziej znanych koncernów i firm z rynku polskiego. Wiedzę merytoryczną doskonaliła na licznych kursach w Polsce, Paryżu i Londynie z zakresu: zarządzania zespołami, negocjacji, technik kupieckich, psychologii, CatMan. Trener w McHayes&StewardGroup – prowadzi szkolenia: Negocjacje z sieciami handlowymi AD 2016, Obrona przed manipulacjmi kupieckimi, Negocjacje z sieciami tradycyjnymi.

Firma McHayes&StewardGroup oferuje również z obszaru negocjacji szkolenie: Negocjacje Sprzedażowe 1 na 1 (sprzedawca vs kupiec).