Konkurencja wymaga nauki i jest potężna. Ludzie mają wrodzonego ducha rywalizacji i widać to na rynku.

Ale dlaczego konkurencja jest tak pociągająca i co to oznacza dla Twojej marki?

Konkurencja to nauka, która jest potężna. Ludzie mają wrodzonego ducha rywalizacji i widać to na rynku.

Z pomocą Josepha Michelli, licencjonowanego psychologa z tytułem doktora oraz autora bestsellerów New York Timesa, który napisał 10 książek McGraw-Hill na temat doświadczeń klientów, odkryjemy korzenie konkurencji, jej związek z dowodem społecznym oraz to, co Twoja marka może zyskać, wdrażając to narzędzie do swoich kampanii marketingowych.

Dlaczego konsumenci konkurują

“Wiele prac i motywacji konkurencyjnych dla klientów pojawiło się dzięki teorii gier” – powiedział Michelli. “Jeśli prześledzisz cały świat teorii gier [z powrotem do jego korzeni], to [zaczęto] rozumieć, jakie były zasady psychologiczne, które utrzymywały ludzi w relacji z marką”.

Michelli mówi, że jednym z głównych połączeń nauki o mózgu, które sprawiają, że konkurencja jest tak atrakcyjna dla ludzi, jest jej zdolność do zapewnienia namacalnej rangi osiągnięć danej osoby na rynku społecznym, pozwalając im zademonstrować swoje mistrzostwo dla wszystkich, aby zobaczyć. Wiąże on również znaczną część tego wpływu z dowodem społecznym, czyli ideą, że ludzie bardzo cenią sobie opinie innych na rynku.

“Konkurencja jest zdecydowanie związana z dowodem społecznym. Dowodzi, że jestem zdolny, że mogę się rozwijać, że mogę podejmować strategiczne decyzje, które przynoszą mi korzyści i generują nagrody, których częścią jest status społeczny” – powiedział Michelli. “Czasami korzyści są namacalne, dostaję jakiś perk od marki, bo zwyciężyłem w konkursie. Wszystkie elementy: Jestem strategiczny, wiem jak zaplanować działanie, wiem jak zoptymalizować strategię, która maksymalizuje moją wypłatę – to są wszelkiego rodzaju dowody społeczne, że jestem kompetentnym, mistrzowskim człowiekiem.”

Te myśli nie są nowe. Rozmowy o rozwoju osobistym i jego związku z ludzką potrzebą wyższości sięgają wielu wieków wstecz.

“Jeśli cofniemy się po Freudach, jest psycholog o nazwisku Alfred Adler, który kiedyś powiedział, że kiedykolwiek ktokolwiek wchodzi do pokoju, może nie potrzebuje być lepszy od innych ludzi w pokoju, ale po prostu nie chce być mniej niż. Istnieje psychologia, która chce się upewnić, że należę, chce się upewnić, że mam jakiś status społeczny w grupie, w której jestem”, powiedział Michelli. “Myślę, że konkurencja w ogóle, i kiedy marki grają w konkurencyjne działania z klientami, jest wysiłkiem dla klientów, aby

A.) poczuć przynależność

B.) poczuć pewien rodzaj mistrzostwa lub nie gorszości, aby móc pokazać, że mają kompetencje i czują się dobrze o sobie, jeśli osiągają pewne poziomy z marką.”

“Z perspektywy psychologicznej aktywuje ośrodki przyjemności w naszym mózgu, zmniejsza nasze poczucie zagrożenia lub strachu czy lęku, a my stajemy się zanurzeni w dążeniu do realizacji zadań i tego przepływu, który pozwala nam stracić poczucie czasu, gdy tylko znajdziemy się w tej gamifikowanej relacji.”

Przyjazna rywalizacja to dobra rzecz

Niektóre marki obawiają się idei zdenerwowania klientów poprzez wykorzystanie rywalizacji, ale Michelli mówi, że dobrze zaprojektowana rywalizacja oferuje pozytywne doświadczenie.

“Wiemy, że rywalizacja na rynku to dobra rzecz. Celem jest próba skłonienia klientów do licytowania produktu i wydawania na niego więcej pieniędzy lub do inwestowania coraz więcej czasu w produkt, aby awansować w bardziej gamifikowanym statusie społecznym, który klienci mogą następnie rzutować na świat i powiedzieć ‘Witaj, jestem zwycięzcą, osiągnąłem coś, stworzyłem mistrzostwo’ i tak się składa, że jest to dynamika lub gra z marką” – powiedział.

Jeśli Twoja konkurencja jest starannie dobrana do potrzeb konsumentów, możesz zaangażować ich w swoją strategię marketingową wiedząc, że na końcu poczują pozytywne emocje.

“W dobrze zaprojektowanym konkursie będę w stanie uzyskać jakąś nagrodę, nawet jeśli nie będę dominował. Jeśli mogę osiągnąć jakieś małe zwycięstwa po drodze, pozostaję zaangażowany w nadziei, że następnym razem będę grał i będę mógł się rozwijać i zwyciężać” – wyjaśnia Michelli. “Jeśli kiedykolwiek poszedłeś do sklepów, gdzie próbujesz zdobyć wypchanego zwierzaka z pazurem, masz to poczucie ‘Byłem tak blisko ostatnim razem, więc włożę kolejne kilka ćwierćdolarówek’… jeśli za każdym razem wrzucałbym monetę do maszyny i wygrywałbym, nie byłoby to zbyt satysfakcjonujące w końcu. Jest pewien element wyzwania, którego muszę doświadczyć”.

Michelli zauważa również, że konkursy mogą spotkać się z otwartymi ramionami konsumentów, którzy z niecierpliwością oczekują na efekt końcowy.

“Nawet jeśli możesz konkurować w pewnym sensie, aby dostać się do pewnego poziomu lub jakiegoś rodzaju odznaczenia, często robimy to w sposób kooperacyjny”, powiedział Michelli przed zaoferowaniem następnego przykładu.

“Dzisiaj dostałem moje Starbucks latte i zanim zamówiłem z aplikacji mobilnej zapytało mnie, czy chciałbym zapisać się do tego konkursu, w którym jeśli kupisz trzy przedmioty [swojego upodobania] w ciągu najbliższych pięciu dni, możesz podwoić swoje Gwiazdy” – powiedział. “Rozbierając to, jeśli po prostu prowadzili promocję mówiąc ‘jeśli ktokolwiek kupi trzy przedmioty w ciągu najbliższych pięciu dni…’, to naprawdę różni się od uzyskania mnie, aby powiedzieć ‘wybieram tę grę’ i mogę obserwować, jak moja nagroda występuje z uczestnictwa. To nie jest brutalna konkurencja, nie jestem tam próbując wypchnąć cię z kolejki do Starbucksa, więc mogę cię wyprzedzić, ale mówię, że jestem gotów grać. Mogłem pójść tylko dwa razy w ciągu najbliższych kilku dni [przed zawodami], ale co tam, pójdę jeszcze raz, jeśli uda mi się coś osiągnąć.”

Korzyści z wykorzystania konkurencji w strategiach marketingowych (ekonkursy)

Pomijając więc tę dodatkową motywację, jakie inne korzyści dostrzegą marki, które angażują konsumentów poprzez rywalizację?

“Kluczową [korzyścią] jest to, że dostajesz ludzi emocjonalnie zainwestowanych. To jedna rzecz, aby uzyskać wrażenia na gałkach ocznych, widziałem twoją reklamę 700 razy, ale jeśli nie jest trzewna, jeśli nie jest emocjonalna, to prawdopodobnie nie jest pamiętliwa”, powiedział Michelli. “Psychologia pamięci jest naprawdę związana z emocjonalnością. Jeśli zapytałbym cię o wszystkie koncerty, które widziałeś w swoim życiu, miałbyś problem z wymienieniem ich, ale jeśli zapytałbym cię o twój ulubiony, byłbyś w stanie go wymienić, a to dlatego, że jest bogaty w emocje. To był albo koncert wraku pociągu i nigdy go nie zapomnisz, albo był niesamowity i to właśnie pamiętamy – nie pamiętamy wszystkich szarości.”

Zachęcanie do rywalizacji w ramach promocji Twojej marki może mieć miejsce między klientami lub niezależnie z jednym klientem ścigającym się w pokonywaniu odliczającego czasu. Bez względu na podejście, Michelli mówi, że wdrożenie przyjaznej gry interaktywnej może pomóc wzmocnić osobiste połączenie klientów z Twoją marką i promować świadomość marki.

“Z punktu widzenia gry, kluczem jest dla mnie, aby się wciągnąć, to nie jest coś, co dzieje się poza mną, jestem uczestnikiem zaangażowania, a ponieważ jestem zaangażowany, jest to dla mnie bardziej emocjonalne”, powiedział Michelli. “Dostaję adrenalinę, dostaję aktywację układu limbicznego, a wszystko to daje mi możliwość zapamiętania tej aktywności i marki, która rzuciła koncert, jeśli chcesz”.

Warto też zauważyć, że rywalizacja to pomysł korzystny dla obu stron. Nie tylko dodaje do doświadczeń klienta z Twoją marką, ale także posiada moc motywowania konsumentów w sposób, który napędza ruch, przychody lub jakikolwiek inny rodzaj działań marketingowych.

“Celem jest, aby zawsze wiedzieć, jakie zachowanie chcesz napędzać. Czy chcesz napędzać pilność, czyli [użycie terminu w swoich kampaniach]? Mógłbym napędzać odkrywanie i powiedzieć ‘jeśli kupisz cokolwiek, czego nie kupiłeś wcześniej w ciągu najbliższych 30 dni, dostaniesz potrójne gwiazdki’. I co teraz zrobiliśmy? Właśnie sprowokowaliśmy klienta, aby wyszedł ze swoich starych nawyków, spróbował nowego przedmiotu i być może dodał wartość do tego, co obecnie dostaje, więc teraz jego rachunek idzie z 7 dolarów za wizytę do 12 dolarów za wizytę, ponieważ naprawdę lubi ten nowy przedmiot”, powiedział Michelli.

Konkurencja z pewnością ma wartość i nie da się temu zaprzeczyć. Tworzenie pozytywnej psychologicznej reakcji na kampanie marketingowe jest możliwe z dodatkową pomocą gry towarzyskiej pomiędzy Twoją marką a klientami, którzy ją wspierają.

– Nowe palety – standardowe EPAL oraz tworzone na zamówienie